电影行业的变革:对标MoviePass,AMC也要做订阅制?

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发布时间:2018-06-29 15:36

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  作者:格隆汇·morty

  网络流媒体服务的崛起正在将人们带出电影院,与其费劲地“跋山涉水”去看一场电影,人们更愿意懒坐在沙发上打开电视或者电脑,刷一部剧或是看一部电影。只需花10.99美元就能包月看Netflix上任意的高清内容,这个价格甚至比一张3D电影票还便宜。

  看电影正在从一种日常消费变成一种享受型的消费,这就意味着,前往电影院需要一个充足的理由而不是一种习惯。比如说,为了享受IMAX带来的视觉享受,为了约会而把电影院当做一个社交场所,抑或是为了追星,等等。

  这波出走电影院的潮流让整个北美电影行业很焦虑,而相比较而言,院线比发行方、制片方更加焦虑。因为内容是整个电影产业的核心,片方的收入在一定程度上与票房正相关,但DVD收入和版权分发收入也非常重要,衍生品开发也能将IP变现,只要内容制作实力犹存,就不至于过得太惨。而院线收入则严重依赖票房和客流量,这两块都在萎缩的情况下,最近几年北美院线过得确实有点惨。

  把那个美国人留在电影院

  相比于中国电影市场的轰轰烈烈,美国电影市场则是不温不火。2004~2017年,北美票房仅从93.80亿美元增长至110.64亿美元,年化增长率仅为1.3%。若考虑到通胀因素,可以认为北美票房是在下跌的。也难怪,在这种增速之下,作为全球第二大票仓的中国超过美国基本是板上钉钉了。种种迹象表明,今年很有可能是中国票房超越美国之年。

  

  根据美国电影协会(MPAA)发布的2017 电影市场报告,2017 年,北美票房为 111 亿美元,比前一年下降 3 亿美元。票房下降的同时,观影人次也创了1995年以来的历史新低。与之相反的是,美国家庭数字娱乐消费达到 137 亿美元,增长20%。

  如何把美国人留在电影院成为了一个问题。

  Netflix的成功让一些创业者想把这种模式移植到电影产业上来,于是,MoviePass横空出世。简单的说,MoviePass就是观众支付一笔月费,就能在美国几乎所有电影院无限制观看电影,类似于Netflix的订阅制。

  

  当然,这种无限制并不是真的没有限制。MoviePass规定,每天只能观看一部电影,而且只能是2D电影,电影票无法转让,只能供持卡人使用等等。不过,与低廉的价格相比,这些限制都显得微不足道。

  MoviePass刚推出时,定价为50美元,考虑到美国电影票平均将近9美元的单价,这项服务显然只对电影发烧友才有那么一点吸引力。而去年8月,MoviePass宣布将包月价格下降至9.95美元,这一降价举措迅速为其赢得了大量的拥趸。去年年末,MoviePass再次降价,包月费用仅需7美元。

  7美元是什么概念呢,就是以往只能买一张2D电影票的价格,如今你却可以拥有包月服务。对观众而言,何乐而不为呢。

  今年2月,MoviePass的包月用户突破200万,其CEO预测,到今年年底,会员数将会突破500万人。

  

  MoviePass的这种订阅式服务通过包月将美国人留在电影院,意在改变人们的消费习惯,使看电影从享受型消费转换为日常性消费。

  不过,MoviePass为此付出的代价是巨大的。这种不计成本的包月形式在目前来看,有点像赔钱赚吆喝,会员数量的越多,MoviePass的补贴越大。让人担忧的是,恐怕等不到美国电影产业振兴的那一天,MoviePass就倒下了。

  MoviePass为什么不是一门好生意?

  MoviePass的CEO——Mitch Lowe之前是Netflix的联合创始人(及前业务发展主管),MoviePass的包月制度与Netflix有那么一些相似。所以,说MoviePass身上带有Netflix的基因是不为过,观众习惯于把它叫做“电影院版Netflix”。

  不过,在运作方式上,MoviePass与Netflix并不具有可比性。最显著的一点便是,MoviePass并不具有规模效应。Netflix在每年的固定支出一定的情况下,获得的用户越多,规模效应越明显,流量直接产生盈利。反观MoviePass,每个月的月费仅7美元,而在美国看一场电影的平均票价为8.97美元(由于MoviePass只能看2D电影,月费其实基本与一场2D电影票价相当)。这其中的差价,院线一方不会为其买单,事实上,产生的差额将全部由MoviePass补全。

  这就意味着,MoviePass的用户越多,购买票价意愿越强,MoviePass的亏损越大。截至2018年5月,MoviePass该服务拥有200万会员,观影量占据了所有电影票的5%,可以计算出,持MoviePass的用户每月平均观影2.55次。假设6月份保持这一数据,我们可以计算出6月份MoviePass的亏损大概为2176万美元。而MoviePass的CEO预期到今年年底,会员将达到500万人,这么大的窟窿谁来补呢?

  当被质疑为疯狂的商业模式时,MoviePass的首席执行官Mitch Lowe认为,一开始用户每月会看到四到五部电影,新奇劲头过去后,他们将会每月观看一部电影,使得服务收支平衡。如果一项服务当且仅当用户低频使用时才能盈利的话,那这就不是一个好生意。

  2017年8月,MoviePass被上市数据公司Helios&Matheson收购,开始持续为其输血。收购后的前两个月,市场对这个号称“影院版的Netflix”寄予厚望,暂未将盈利考虑进去,Helios&Matheson的股价在短短两个月内几乎增长了10倍。慢慢的,随着会员越来越多,投资者发现这台烧钱的机器正在耗尽公司的现金流时,Helios&Matheson的股价开始向下。如今其股价仅为0.246美元,不到一年时间,从天上跌倒谷底,成为了一支仙股。

  

  在美股市场,连续一个月股价低于1美元,就会收到警告,连续6个月未改善,则面临退市风险。接手MoviePass更像是给自己挖了一个大坑,如今,连母公司也很有可能被拖进这个坑里。

  AMC推出AMC Stubs A-List,又有多大的想象空间?

  2016年3月AMC 并购了美国第4大影院运营商 Carmike,成为美国乃至全球最大的电影连锁院线,合并后 AMC 合计拥有全球 662 家影院、8,364 块银幕数。本次交易过后,美国前3大院线变成了AMC、Regal和Cinemark。

  2012年被AMC被万达收购之后,一直动作频频,接连收购美国连锁影院Starplex Cinemas,欧洲最大院线Odeon & UCI Cinemas,北欧院线集团Nordic Cinema Group和美国连锁院线Carmike Cinemas。接连收购让AMC的财务状况恶化,高企的债务成为悬在AMC头上的达摩克里斯之剑。更要命的是,由于美国整体票房下滑和收购资产的减值,AMC在2017年业绩下滑,由盈转亏,其股价在2017年遭遇了跳水。

  

  这波跳水让AMC的市值萎缩到只有13亿美元,而五年前万达收购AMC时的交易对价则为26亿美元。

  AMC股价跳水不是个例,Regal与Cinemark去年的股价走势也不好看,整个美国电影行业的萧条导演了这场悲剧。

  MoviePass通过订阅制想要将美国人留在影院,各大影院也纷纷效仿,推出自己的订阅服务。

  

  与MoviePass不计成本的投入相比,影院提供的订阅服务更加理性。只是,Cinemark和Sinemia的订阅服务更像是电影票的优惠套餐,而不是包月。

  在各大影院的努力下,至少现在已有一些乐观的迹象显现,今年前三个月北美票房上涨了10%。

  AMC作为美国最大影院集团,一直对MoviePass 的订阅服务嗤之以鼻,认为其不可持续,且不稳定。虽然如此,不过AMC暂时应该还不会退出MoviePass,毕竟免费的引流对AMC来说有利而无害。

  不过,AMC也已经想好了plan B。AMC于本月推出了自己的订阅服务——Stubs A-List,支付19.95美元/月,用户每星期最多可以看3部电影,而且不限电影格式(2D、3D、IMAX、Dolby等等)。

  AMC 的Stubs A-List是门好生意吗?

  影院的收入主要由电影票价与售卖食品饮料收入构成,根据AMC 今年一月份的财报,票房收入占总收入的约六成,食品饮料收入占大约3成。不过,电影票的毛利率比食品饮料要低得多。电影票的毛利率约为51.26%,而食品饮料的毛利率则为83.69%,可谓“暴利”。

  

  在这里,电影票的毛利基本相当于票房除去给片方、发行方的分成。在美国,片方与院线的票房分成比较灵活,大多采取阶梯递减制,从票房收入中先扣除影院固定成本再进行分配。总体来说,院线大概能从票房中分得50%左右,越大的影院定价权越高。其毛利率基本就可以理解为院线的分成比例。

  而根据AMC的财报,我们可以大概计算出,每售出一张电影票,可以带动约4.16美元的食品饮料消费。

  前面提到,尽管持有MoviePass一个月最多可以看30部电影,但大部分人都不会这么干,经计算,平均每人每月大概看2.55部电影。

  据此,可以计算出持有MoviePass的用户每月消费次数为AMC带来的收入和毛利,以及平均每张电影票的毛利:

  

  而根据MoviePass的统计,订阅制除了会增加用户的消费次数,还会增加用户对视频饮料的消费金额。预计增幅15%:

  

  预计增幅30%:

  

  所以,根据我们的计算,只要AMC的订阅计划能带动视频饮料15%的增幅以上,每卖出一张月卡,就能实现20美元左右的毛利,并且,用户的使用次数越多,为AMC贡献的毛利也越多,虽然每张电影票对应的毛利是下降的,不过实现了“薄利多销”。

  这也是AMC Stubs A-List不同于MoviePass的地方,因为AMC可以从订阅计划中获得食品饮料收入,更多的还能开发出衍生品收入等等,而MoviePass的收入形式暂时还很单一。这就产生了这样一个结果,即AMC卖票越多,利润越高,而MoviePass卖的票越多,亏损越大。

  MoviePass的母公司Helios&Matheson声称准备了2亿美元为MoviePass输血,这是几个月前的消息了,按照我们之前的计算,这笔钱不能让MoviePass坚持十个月,更何况还未考虑用户数量的持续增长。Helios&Matheson称接下来还将贷款补充资金,不过面对这样一个无底洞,再不做出改变的话,破产是迟早的事。

  尾 声

  相比而言,AMC的订阅计划不仅更有吸引力,而且能形成规模效应,我们比较看好这种模式可以巩固AMC在北美电影行业的地位,为其有效引流。

  AMC作为美国院线的龙头,起着美国电影行业风向标的作用。北美票房横盘的这两年里,进入电影院的人数是在减少的,如何把美国人留在电影院,如何面对Netflix等数字娱乐方式的冲击,是接下来美国院线需要解决的问题。所幸行业内的变革正在酝酿,效果如何,2018年的票房数据会告诉我们答案。

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